Рассмотрим основные стратегии, доступные иностранным фирмам при выборе китайской торговой марки:
- Дословный перевод: это обоснованно, если знак имеет хорошую различительную способность. Например, Apple Computers выбрала торговую марку «Ping Guo» (苹果), что по-китайски означает «яблоко», а Palmolive известен как «Zong Lan» (棕榄), что является комбинацией прямого перевода «пальмы» и «оливы». Бренды, которые выбирают этот вариант, должны будут инвестировать время и деньги в маркетинг и созданием ассоциации между с товарным знаком, выполненным китайскими иероглифами.
- Фонетический перевод включает в себя подбор сочетание наиболее близких китайских иероглифов, которые бы звучали как оригинальное обозначение, выполненное, например, латиницей. Так, McDonald's известен китайским потребителям как «Mai Dang Lao» (麦当劳), Siemens носит имя «Xi Men Zi» (西门子), KFC известен как «Ken De Ji» (肯德基), а Audi известна как «Ao Di» (奥迪). Такая стратегия работает, если бренд имеет устоявшуюся репутацию среди китайских потребителей. Это сложнее, чем кажется, поскольку китайские иероглифы могут означать что-то нежелательное в одном или нескольких из шести основных диалектов языка.
- Сочетание дословного и фонетического перевода. Здесь обозначение для товарного знака создается путем комбинирования звучания и либо определяющей черты бренда, либо положительной эмоциональной ссылки на китайскую культурную составляющую. Примеры включают Coca Cola, которая называется «Ke Kou Ke Le» (可口可乐), что означает «вкус и счастье»; BMW, который идет как «Bao Ma» (宝马), что означает драгоценных лошадей и читается как инициалы «BM»; и Фукс, что в переводе с немецкого переводится как лиса, а в Китае носит имя «Фу Си» (福斯), что переводится как «удача и благословение».
Таким образом, работа над созданием китайского товарного знака является непростым, но важным элементом брендирования, поскольку значение, произношение или даже внешний вид китайских иероглифов может повлиять на результат маркетингового успеха бизнеса.
Лицу, подающему заявку на регистрацию китайского товарного знака, необходимо подготовить и подать документы в Китайское национальное агентство по интеллектуальной собственности (CNIPA), которое отвечает за управление всеми процессами регистрации товарных знаков и принятие решений по заявкам.
После того, как заявитель сформировал и подал заявку, сопроводив ее описанием знака, пошлинами, указанием наименования заявителя, а также, указав перечень товаров и/или услуг, которые будущий товарный знак должен индивидуализировать, CNIPA проверяет каждый из представленных документов, в рамках формальной экспертизы. Основываясь на своей проверке, CNIPA, либо переходит к стадии экспертизы, по существу, либо направляет заявителю соответствующий запрос, содержащий информацию о недостатках и требование к их устранению. В рамках экспертизы, по существу, осуществляется полуавтоматизированная проверка на предмет наличия сходных обозначений, имеющих более раннюю дату подачи и, находящихся в данный момент на стадии рассмотрения, а также зарегистрированных товарных знаков Китая и международных товарных знаков, распространяющих свою правовую охрану на территорию данной страны.
Система производит оценку однородности товаров по принципу цифрового соответствия в рамках кодификации каждого из заявленных терминов товаров/услуг. В случае совпадения цифрового кода, относящегося к определенной группе товаров, обозначению будет противопоставлен объект (заявка или товарный знак), имеющий однородные формулировки с аналогичным цифровым кодом. Подобный подход позволяет существенно сократить сроки экспертизы, поскольку экспертам не требуется осуществлять ручную проверку каждого товара или услуги на предмет ее однородности. В 2022 году, общие сроки экспертизы до момента публикации заявки для возможности подачи оппозиции, составляют 5-6 месяцев с даты подачи заявки. Информация о заявке публикуется в двух национальных газетах, после чего имеется 3 месяца для того, чтобы любое заинтересованное лицо могло заявить о своем несогласии с регистрацией товарного знака, заявив оппозицию.
Данная процедура включает в себя последовательную, в два этапа, подачу аргументов и доказательств как со стороны лица, подавшего оппозицию, так и со стороны заявителя, отстаивающего своего право на регистрацию обозначения в качестве товарного знака. По итогу всех представленных доказательств, экспертом CNIPA выносится окончательное решение по заявке. В случае положительного результата и вынесения экспертом решения о регистрации товарного знака никакой дополнительной пошлины для оплаты в ведомство не требуется, а свидетельство будет направлено заявителю или его представителю на email в электронной форме с обязательным включением в документ специального QR-кода.
