Несмотря на то, что повсеместная регистрация товарных знаков стала распространенной преимущественно в 20 столетии, материальная суть этого обозначения была закреплена гораздо раньше. Так, в Парижской конвенции еще в 1883 году установили, что товарный знак представляет собой юридически оформленную интеллектуальную собственность организации или частного предпринимателя. Уже тогда специалисты определили, что регистрация товарного знака может применяться по отношению к изображению, буквам и числам, которые производитель выбрал для идентификации своего продукта или услуги.
Законодательно зарегистрированные торговые знаки находятся под защитой более чем в 90 странах мира. Еще в 70 государства вопросам регулирования и защиты зарегистрированных обозначений посвящены подзаконные нормативные акты.
Товарный знак давно превратился из сугубо средства индивидуализации предложения в мощное маркетинговое средство продвижения продукции или услуг. Специалистам удалось подсчитать, что правильно раскрученное обозначение помогает увеличить среднюю стоимость товаров на 15-25%. Чаще всего такие известные товарные знаки называются брендами. Впрочем, их юридическая суть и обозначение не изменяется, они по-прежнему остаются товарными знаками. Бренд – понятие в большей степени маркетинговое, которое отражает известность обозначения.
Говоря о брендах, маркетологи чаще всего подразумевают обозначения, зарегистрированные на международном уровне. К слову, на определенном этапе развития сам по себе бренд приобретает конкретную денежную стоимость. В качестве примера можно привести отлично известный всем бренд Coca-Cola: его стоимость оценивается в $3 миллиарда.
Перед получением конкретной материальной стоимости товарный знак должен пройти тщательную и грамотную пиар компанию, направленную а продвижение его потребителям. В результате проведенной кампании само по себе обозначение должно стать для покупателей основным стимулом и мотивом купить именно этот продукт, превратиться для потребителей в своего рода гарантию качества. Только те товарные знаки, которые полностью справляются с такой задачей, получают конкретную материальную стоимость.
Говоря о материальной сущности товарного знака, стоит понимать, что именно это обозначение в глазах потенциальных покупателей становится отражение особенностей работы компании, ее товарной, технической и торговой политики. Товарный знак может не только помочь завоевать доверие потребителя и получать стабильную прибыль, но и отпугнуть покупателей, если не оправдает их доверия.
